La promesa empresarial que nos lleva al posicionamiento

Antes de empezar debemos definir, ¿Qué es el posicionamiento?

El posicionamiento  se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de un producto o marca con el objetivo de ocupar un lugar distintivo en la mente del consumidor.

Coloquialmente hablando, es como queremos que nos vean los consumidores, partiendo de una promesa que sea distintiva y que nos diferencie de la competencia.

Para realizar esta promesa, las empresas deberán analizar las necesidades y los procesos de compra de los consumidores y ofrecerles un valor superior con relación a los competidores. Esta diferencia o valor superior podrá ser en base a los atributos del producto, la imagen,  el precio, los servicios o los canales de distribución.

Una vez que la empresa ha encontrado esa diferencia, debe realizar la promesa al consumidor. Pero ¿Cómo la debe hacer?. 

La promesa debe cumplir una serie de atributos:

• El beneficio que reciben los consumidores debe ser importante, sino claro está que por muy diferentes que podamos ser, si el producto no otorga valor no se compra.
• Tiene que ser diferente, que nadie cubra esa necesidad o por lo menos no como nosotros la cubrimos.
• Debe destacar la superioridad que tenemos respecto a la competencia, por tanto será comparativa
• Nuestra diferencia deberá ser comunicable y exclusiva (difícil de copiar)
• Tendrá que ser asequible al consumidor
• Y esta diferencia tendrá que ser rentable para la empresa.
• Tendrá que ser demostrable, al consumidor NO se le engaña (recuerda que él es quien te paga el sueldo).

Una vez que realizada la promesa, solo le queda cumplirla al pie de la letra y esperar conseguir ese posicionamiento deseado. Recuerde que el consumidor tiene la última palabra y es él quien decide qué lugar ocupa usted en su mente.

Debemos tener en cuenta de que el mercado cambia y las necesidades que tienen ahora los consumidores no son las mismas que tenían hace 10 años, estas nuevas necesidades pueden ser completamente opuestas a su elemento diferencial y si quiere “sobrevivir” deberá cambiarlo.

Ha este cambio se le denomina reposicionamiento, y no es más que adaptarse a las nuevas necesidades diseñando nuevas ofertas que satisfagan a las mismas. Este reposicionamiento no será una tarea fácil, sino pregúnteselo a McDonald’s que a pesar de sus esfuerzos por dar una imagen de comida “saludable”, en la mente del algunos sigue siendo una comida poco saludable o nada saludable.

Para finalizar, quisiera profundizar un poco más a modo de ejemplo en el caso de McDonald’s.

McDonald’s es la cadena de comida rápida de hamburguesas más grande del mundo, tiene a sus espalda  más de 70 años de historia y para muchos a sido un icono durante toda su vida. A pesar de tener una fuerte marca y ser la nº1 en su mercado, su posicionamiento  de ser un restaurante de comida rápida poco saludable y poco ecológico les estaba afectando.

Tenían que cambiar si querían seguir compitiendo en el mercado y lo hicieron, decidieron cambiar y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores entre las que se encuentran la preservación del medio ambiente y la demanda de platos saludables.

Cambiar más de 70 años de historia no es fácil, así que este reposicionamiento en el mercado implicaba realizar grandes cambios, entre los cambios más destacados se encuentran: 

• El cambio de sus colores corporativos pasando del rojo al verde (el cual transmite frescura, salud, vida y crecimiento)
• Remodelación de  todos sus restaurantes ofreciendo una nueva imagen con decoraciones novedosas y vanguardistas, integrando las nuevas tecnologías (WIFI en todos los restaurantes y nuevos métodos de pedido “Easy Orders”), y redistribuyendo los espacios haciéndolos más agradables y acogedores para los consumidores.
• Modificaron la oferta de sus productos: Incluyendo nuevos menús como la McWrap, la ensalada Mediterránea o la ensalada Manhattan, modificaron los existentes como la Happy meal (incluyendo frutas) e incluyereron la información nutricional y las recomendaciones de consumo diario
• Nuevas campañas en pro al equilibrio alimentario y a la mejora en los hábitos de consumo
• Aumento de su patrocinio en eventos deportivos (Eurocopa y Copa Mundial de la FIFA desde 2004)
• Nuevas políticas de respeto al medio ambiente

Está claro que por muchos cambios que puedan hacer, cambiar de posición en la mente del consumidor cuesta trabajo, y mucho más si llevas más de 70 años ocupando esa posición.