El eWOM (Word of mouth) o boca oreja electrónico es la forma de
comunicación a través de internet producida íntegramente por los usuarios, donde
los mismos mediante foros de discusión, sistemas de retroalimentación online o sitios
web dedicados a la evaluación de producto. Comentan y dan su opinión sobre los
productos/servicios u organizaciones, dicho comentario podrá ser positivo, negativo
o neutro y estará disponible en internet a disposición de todas las personas e
instituciones.
En los sistemas repositorios los
usuarios emiten sus opiniones y evalúan productos y servicios siguiendo una
escala predeterminada. Este es el caso de los sistemas de críticas de películas
como www.imdb.com o los sitios web de evaluación
de productos como www.ciao.es.
En los sistemas dinámicos se
encuentran los foros de discusión, los blogs (hola!), etc. En el cual, los
usuarios interactúan en tiempo real a través de una estructura interactiva que
permite ver las opiniones de cada uno de los participantes instantáneamente y
sin utilizar escalas predeterminadas de evaluación.
El boca oreja electrónico sigue los mismo principios del boca oreja tradicional pero con ciertas diferencias y donde el internet ha agregado 4 nuevas dimensiones importantes:
- La persistencia
- La capacidad de medición
- La velocidad de difusión
- La fiabilidad
Dado que Internet no tiene barreras espaciotemporales, el comentario de los
usuarios hecho a través de la Red se encentrarán disponible para toda la
comunidad de interesados instantáneamente y se mantendrá a disposición de todos,
ha esto se le conoce como persistencia
en el tiempo. Está claro que existen sus excepciones donde algunas empresas, si
pueden, modifican los comentarios a su favor, pero ese es otro tema.
La capacidad de
medición surge de la persistencia en el
tiempo de estos comentarios, donde las empresas podrán medir el impacto que sus
productos/servicios han tenido en el mercado, medir su reputación como empresa
o simplemente saber que se dice sobre ellos.
La velocidad de difusión de los
contenidos es otro factor diferencial del eWOM, donde los comentarios/acciones pueden
llegar a convertirse en virales (en poco tiempo todas las personas se encontrarán
hablando de ello), en este papel las redes sociales juegan un papel
fundamental, especialmente twitter. Como anécdota, recuerdo que el pasado mes de
Noviembre se viralizo en twitter una foto de un chico de 16 años desconocido
por todos bajo el hashtag #Alexfromtarget, el impacto fue tan grande, que dicho
chico (Alex) salió en los periódicos, renuncio a su empleo por la presión de
sus nuevos “fans” y hasta fue invitado al programa Ellen Degeneres Show, pueden
ver la entrevista aquí. Como conclusión podemos decir que la viralidad es un fenómeno
exógeno a las organizaciones, donde los consumidores son los que deciden que es
viral y no lo es.
Existe una cuarta diferencia entre el e-WOM y el boca oreja tradicional, y
es la fiabilidad, en los entornos
tradicionales este aspecto no es importante ya que conoces al emisor del
mensaje, sin embargo, en el entorno virtual el emisor y receptor no se conocen
de antemano, esto implica que el receptor deberá confiar en la honestidad del
primero. Este punto es crucial para el éxito del e-WOM como sistema de
recomendación, porque tanto empresas como individuos pueden llegar a mentir y/o
manipular la información, así que como dije anteriormente todo dependerá de la
capacidad del receptor para creer en dicho comentario y en la honestidad del
emisor al dar el mensaje.
Aunque este boca oreja electrónica sea exógeno a la organización, la dirección de dichas organizaciones deben saber como manjearlo a su favor y sacar partido de sus innumerables ventajas (si son manejadas correctamente).
Algunas de esas ventajas son:
Aunque este boca oreja electrónica sea exógeno a la organización, la dirección de dichas organizaciones deben saber como manjearlo a su favor y sacar partido de sus innumerables ventajas (si son manejadas correctamente).
Algunas de esas ventajas son:
- La comunicación con el consumidor, el poder de hablar directamente con el consumidor y solventar sus problemas de una manera rápida y eficaz, trae consigo unos beneficios inigualables, este beneficio es la fidelización. Díganme si no es satisfactorio tener la tranquilidad de saber que si tienes algún problema, dicha empresa tratara en lo posible de solventarlo y/o ayudarte. Sencillamente una buena comunicación transformara un comentario negativo en uno positivo, algo que en los entornos tradicionales es imposible.
- Si tu producto es un bueno “presume”, ¿Quién no ha ido a un hotel y ha visto en la puerta, mejor hotel del mes X según trivago?... Los comentarios de los consumidores son tan importantes que los hoteles se ordenan en función de la reputación que tienen, es decir, el número de estrellitas dejadas por las personas que han visitado dicho hotel.
- Escuchar, similar a la comunicación pero con cierto matiz, tu puedes solventar algún problema técnico si es un producto o tratar de “calmar las aguas” si fue un servicio y tu consumidor perdió su tiempo, pero al escuchar me refiero a prestar atención a lo que dicen de ti, conocer que demandan los consumidores (las tendencias), saber que mejoras realizarían tus consumidores en TUS productos o servicios… Todo esto será una ventaja SI y solo si, ACTUAS.
- Foméntalo, así como lo lees, más te vale fomentar el eWOM en tu página web y poder controlar la situación desde tu propio campo de batalla.
- Observa que se dice de tus competidores y úsalo a tu favor.
Estas son algunas de las ventajas que puedes sacar provecho del eWOM
(suponiendo de que tienes un buen producto/servicio), está claro que existen
muchas más y que su aplicación dependerá del sector donde te encuentres.
Para culminar Jeff Bezos dijo una vez “Si creas una gran experiencia, los clientes lo comentaran entre ellos… El boca oreja es muy poderoso”, por tanto, no es sorpresa de que Amazon haya sido la primera empresas en implantar una plataforma de comentario y evaluación de sus productos.
Para culminar Jeff Bezos dijo una vez “Si creas una gran experiencia, los clientes lo comentaran entre ellos… El boca oreja es muy poderoso”, por tanto, no es sorpresa de que Amazon haya sido la primera empresas en implantar una plataforma de comentario y evaluación de sus productos.
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